同時(shí)，讓統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司(簡(jiǎn)稱“統(tǒng)一”，220.HK)不能忽視的是，在被可口可樂(lè)奪走中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)頭把交椅不到兩年的時(shí)間里，可口可樂(lè)給其帶來(lái)的壓力有增無(wú)減。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到今年3月份，可口可樂(lè)與統(tǒng)一在低濃度果汁市場(chǎng)的份額差距已經(jīng)從2007年年底的不到2%擴(kuò)大到11%。

    飲料界大鱷在其原本弱勢(shì)的非碳酸飲料領(lǐng)域的不安分表現(xiàn)，引起同行的警覺(jué)。也許這就是中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)格局變動(dòng)開(kāi)始的征兆。

    旋風(fēng)

    林清棠對(duì)可口可樂(lè)“原葉”的敏感，緣于他的職業(yè)習(xí)慣。

    身為康師傅財(cái)務(wù)長(zhǎng)，林清棠在康師傅于上世紀(jì)90年代中后期涉足茶飲料市場(chǎng)時(shí)，直接負(fù)責(zé)飲品事業(yè)群的工作。雖然康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間晚于統(tǒng)一，但是后來(lái)者居上，康師傅已經(jīng)把持中國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額第一的位置多年。

    這期間，從中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出的品牌、公司不少，但是林清棠估計(jì)，“原葉”之于可口可樂(lè)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮的產(chǎn)品�！拔覀儚囊婚_(kāi)始就很注意它的動(dòng)向。”林清棠說(shuō)。

    2008年年初，可口可樂(lè)和其全球飲料合作伙伴——雀巢一起推出茶飲料“原葉”，主打100℅用茶葉泡制的概念。上市之初，可口可樂(lè)制訂了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)方案：百萬(wàn)瓶規(guī)模贈(zèng)飲，全方位電視、平面、戶外廣告，多元化的店內(nèi)陳列，在全國(guó)超過(guò)30個(gè)省和直轄市展開(kāi)廣告攻勢(shì)和銷(xiāo)售，矛頭直指茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅和統(tǒng)一。

    上市之初，“原葉”的促銷(xiāo)手段甚至被同行認(rèn)為有些“傾銷(xiāo)”的色彩。當(dāng)時(shí)，“原葉”的價(jià)格在20元左右每箱，甚至有買(mǎi)一箱送一箱的優(yōu)惠。促銷(xiāo)后，“原葉”的價(jià)格是23.78元/箱，仍遠(yuǎn)低于同類(lèi)茶飲料。此外，可口可樂(lè)還利用可樂(lè)在碳酸飲料中的影響力促進(jìn)其茶飲料的宣傳，進(jìn)行買(mǎi)可樂(lè)產(chǎn)品送“原葉”茶等活動(dòng)。

    當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁戴嘉舜(DouglasA.Jackson)向媒體透露，2008年年內(nèi)計(jì)劃將該公司在茶飲料市場(chǎng)上的占有率擴(kuò)大3倍。

    可口可樂(lè)中國(guó)公司最新提供的資料顯示，通過(guò)一系列的市場(chǎng)和公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“原葉”在去年上市后已銷(xiāo)售數(shù)億瓶。

    可樂(lè)心思

    作為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，可口可樂(lè)采用它慣常的廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)向同行的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面進(jìn)攻。

    一位長(zhǎng)期與可口可樂(lè)合作的廣告人士表示，可口可樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系成熟，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)大，為其提供廣告服務(wù)的4A公司有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐可口可樂(lè)，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)之初就一直在做市場(chǎng)調(diào)查。

    據(jù)可口可樂(lè)同行透露，2008年“原葉”的廣告預(yù)算是由可口可樂(lè)在亞特蘭大總部來(lái)調(diào)撥的，所以，“原葉”一出來(lái)就表現(xiàn)得敢花錢(qián)。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，與往年同期相比，可口可樂(lè)今年第一季度在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投放有明顯上升，第二、三季度(接下來(lái)的銷(xiāo)售旺季)的投放也相當(dāng)可觀。

    中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心的市場(chǎng)調(diào)研顯示，大部分地區(qū)銷(xiāo)售點(diǎn)的“原葉”系列茶飲料都在進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)。

    據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2007年12月到2008年12月，可口可樂(lè)在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上的份額從4.9%急增到8.9%。康師傅的林清棠感慨，可口可樂(lè)在茶飲料市場(chǎng)上接近3%-4%的占有率增幅，主要依靠“原葉”，這對(duì)一個(gè)子品牌來(lái)說(shuō)，是很不容易的。

    可口可樂(lè)對(duì)“原葉”的偏愛(ài)，根本源于公司整體的戰(zhàn)略調(diào)整。2001年，可口可樂(lè)戰(zhàn)略重新調(diào)整，定位為“全方位的飲料公司”，連續(xù)推出非碳酸類(lèi)飲料，包括果汁飲料、純凈水和茶飲料。

    可口可樂(lè)總裁及首席執(zhí)行官穆泰康在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2008年公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了19%，2008年第四季度取得了29%的增長(zhǎng)，連續(xù)21個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

    守擂

    在林清棠看來(lái)，他們不可能像可口可樂(lè)那樣去運(yùn)作“原葉”這樣一個(gè)新品牌。他說(shuō)，“原葉”推出時(shí)正趕上奧運(yùn)的特殊時(shí)空背景，一個(gè)新產(chǎn)品可以在半年、一年內(nèi)用推廣“原葉”的方式運(yùn)作，如果作為長(zhǎng)期品牌來(lái)打造，則需要三到四年成長(zhǎng)期，而非一次性短期奏效。

    雖然穩(wěn)居茶飲料市場(chǎng)頭把交椅多年，但康師傅一直面臨競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額多年鎖定在40%-50%之間的康師傅，2008年遭遇了市場(chǎng)份額較明顯的下滑。據(jù)悉，從2007年12月到2008年12月，康師傅的市場(chǎng)份額從51.4%下降到47.6%。

    林清棠認(rèn)為，主要原因是，當(dāng)年以娃哈哈為主的同行加大了奶茶系列茶飲料的推廣力度，而康師傅一直沒(méi)有推出相應(yīng)的產(chǎn)品。面對(duì)新銳、黑馬，康師傅選擇了相對(duì)低調(diào)的應(yīng)對(duì)。

    目前，康師傅茶飲料占到康師傅飲品總銷(xiāo)售額的61%-62%。林清棠表示，康師傅的茶飲料新品將集中在上述品類(lèi)中去深度開(kāi)發(fā)。他透露，5月底，公司將推出3款新產(chǎn)品，主要在口味上突破。

    “我們的新產(chǎn)品，不會(huì)像“原葉”那樣全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的喜好度，選擇適合的區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”林清棠說(shuō)，康師傅將更多的精力用于強(qiáng)化其長(zhǎng)項(xiàng)——營(yíng)銷(xiāo)通路。

    目前，康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。正在醞釀的通路改革中，營(yíng)銷(xiāo)渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。現(xiàn)在，康師傅已與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資買(mǎi)車(chē)，鋪建城郊渠道。到今年，康師傅的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將擴(kuò)容20%-30%。

    與康師傅低調(diào)應(yīng)對(duì)“原葉”黑馬的姿態(tài)不同，統(tǒng)一現(xiàn)在似乎無(wú)暇顧及可口可樂(lè)對(duì)其在低濃度市場(chǎng)上的沖擊。

    2001年，統(tǒng)一鮮橙多PET裝飲料入市，隨后各種果汁飲料品牌層出不窮，統(tǒng)一憑借“鮮橙多”連續(xù)多年占據(jù)低濃度果汁飲料市場(chǎng)第一位。2005年，可口可樂(lè)推出的“美汁源”果粒橙在全國(guó)鋪開(kāi)。有數(shù)據(jù)顯示，一年后，果粒橙在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了78%。作為應(yīng)對(duì)，統(tǒng)一從2007年起以“鮮橙多”帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品亮相。2007年有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)已超越統(tǒng)一，坐上低濃度果汁市場(chǎng)頭把交椅。

    這一情況一直延續(xù)至今。數(shù)據(jù)顯示，2007年12月到2009年3月，統(tǒng)一在低濃度果汁市場(chǎng)份額從22.9%降到18.4%。同期，可口可樂(lè)份額卻一路上升，從24.5%上升到29.4%。此外，來(lái)自統(tǒng)一2008年年報(bào)顯示，其果汁業(yè)務(wù)的收入同期下跌7%。

    在業(yè)界看來(lái)，統(tǒng)一現(xiàn)在的重心似乎不在奪回市場(chǎng)份額上。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起分析，目前統(tǒng)一正處于業(yè)務(wù)板塊調(diào)整期，包括對(duì)乳品、飲料、啤酒等業(yè)務(wù)的整合，梳理與合作伙伴的關(guān)系。在飲料業(yè)務(wù)上，統(tǒng)一退出與麒麟合資的北京統(tǒng)一麒麟飲料公司，卻宣布注資健力寶。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，去年年底，統(tǒng)一增購(gòu)上游濃縮汁生產(chǎn)北方安德利果汁股份有限公司(8259.HK)股權(quán)至15%，意在打通果汁產(chǎn)業(yè)的上下游，獲得穩(wěn)定的原料，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷(xiāo)售。

    變數(shù)

    可口可樂(lè)“原葉”的黑馬姿態(tài)將延續(xù)多久？可口可樂(lè)憑借“美汁源”雖然已在低濃度果汁市場(chǎng)搶先卡位，這一格局是否能長(zhǎng)久？

    林清棠感覺(jué)，從今年第一季度的情況來(lái)看，“原葉”在營(yíng)銷(xiāo)上的聲音有些逐漸冷下來(lái)。有同感的還有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起�！敖衲晟习肽辏�(原葉)在終端推廣力度不大，包括去年曾經(jīng)用過(guò)的賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)在都看到類(lèi)似的。”對(duì)于可口可樂(lè)將在5月中下旬陸續(xù)啟動(dòng)的針對(duì)“原葉”的營(yíng)銷(xiāo)，李志起覺(jué)得“有點(diǎn)兒晚”。

    銘泰銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司北京分公司副總經(jīng)理侯軍偉擔(dān)心，原葉會(huì)否像之前多款可口可樂(lè)的茶飲料一樣虎頭蛇尾。上世紀(jì)90年代末，可口可樂(lè)就已在中國(guó)市場(chǎng)涉足茶飲料，從“天與地”，到“嵐風(fēng)”女性蜂蜜茶飲，到“陽(yáng)光”果茶。直到2002年與雀巢公司合作推出雀巢冰爽茶，才在茶飲料市場(chǎng)上獲得一席之地。之后于2005年推出的分男女兩版的“茶研工坊”，上市兩年后，也在2007年底2008年初退市。

    “像‘原葉’這樣的行業(yè)新產(chǎn)品，必須在市場(chǎng)培育期有強(qiáng)勢(shì)的推廣，否則很難長(zhǎng)久維持一度打開(kāi)的市場(chǎng)局面。他們的策略與已經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌不同�！焙钴妭フf(shuō)。

    李志起估計(jì)，入市第二年的“原葉”，今年難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

    可口可樂(lè)在果汁市場(chǎng)的主力軍“美汁源”，情況更穩(wěn)定些。李志起估算，美汁源的銷(xiāo)售至少能占到可口可樂(lè)中國(guó)公司非碳酸飲料銷(xiāo)售的20%-30%。

    在原有的產(chǎn)品系列果粒橙、西柚、熱帶水果口味外，可口可樂(lè)還將豐富“美汁源”的產(chǎn)品線，以彌補(bǔ)品類(lèi)相對(duì)單一的弱點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)中國(guó)公司透露，今年5月中旬，“美汁源”的葡萄果粒產(chǎn)品將在內(nèi)地全面上市。

    不過(guò)，低濃度果汁市場(chǎng)并不平靜。

    并未躋身該市場(chǎng)前四強(qiáng)的娃哈哈已經(jīng)出手。從今年年初起，娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁飲料的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。宗慶后今年3月份接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，娃哈哈今年一/二月份的飲料銷(xiāo)售收入與去年同期相比增長(zhǎng)了40%。

    在可口可樂(lè)并購(gòu)被禁止后的匯源，被迫調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁，3月推出“檸檬ME”�！皺幟蔒E”目前也在采用價(jià)格折扣策略打市場(chǎng)。記者在北京一些大型商超看到，同是主打VC概念的三款果汁飲料：農(nóng)夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、匯源的檸檬ME，匯源包裝容量最大(500ML/瓶)，售價(jià)卻最低。

    甚至偏安一隅多年的順鑫農(nóng)業(yè)(11.84,0.13,1.11%)(000860.SZ)旗下的牽手果汁，今年都鮮見(jiàn)的有了舉動(dòng)，推出果汁飲料新品“這樣紫啊”。牽手果汁總經(jīng)理侯亞利說(shuō)，這是牽手近年來(lái)的主力新品，廣告投入也是近年來(lái)投入力度最大的單品。巧合的是，“這樣紫啊”上市當(dāng)天，正好是可口可樂(lè)并購(gòu)匯源被禁止時(shí)。

    而一直在中國(guó)果汁市場(chǎng)較為消極的百事，也在加大對(duì)其果汁產(chǎn)品“果繽紛”的推廣。此外，百事收購(gòu)廣州藥業(yè)(8.10,0.18,2.27%)王老吉、農(nóng)夫果園的傳言，并未因?yàn)楫?dāng)事方的否認(rèn)而在業(yè)內(nèi)消聲。

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